GTIN і MPN — найпріоритетніші атрибути фіду Google Shopping. Розбираємо, як вони впливають на таргетинг, ціну за клік і що робити, якщо ідентифікатора немає.
UPI: унікальний ідентифікатор товару
Оптимізацію фіда варто починати з одного з найважливіших розділів — UPI (unique product identifier, унікальний ідентифікатор товару). У термінології Google Merchant Center це набір параметрів, який включає GTIN, MPN та ваші унікальні SKU. Це основна база для масштабування проєкту, і саме вона найбільше впливає на результативність: серед усіх атрибутів UPI має найвищий пріоритет для алгоритмів.
Що таке GTIN і чому він важливий
GTIN — це штрих-код у числовому форматі, унікальний глобальний ідентифікатор товару. Він персональний для кожної позиції: якщо ви продаєте 20 відтінків одного гель-лаку, кожен відтінок матиме власний унікальний штрих-код. Два різні товари не можуть мати однаковий GTIN.
Де його взяти:
- Якщо ви реселер, візьміть GTIN зі штрих-коду упаковки або в постачальника чи виробника.
- Якщо ви самі виробляєте товар, GTIN доведеться зареєструвати за гроші, внісши себе у відповідну базу.
- Ще один поширений варіант — купити GTIN. Так часто роблять продавці на Amazon, де без цього коду розміститися не можна.
Чим корисний GTIN
Коли бізнес реєструє GTIN, він прив'язує до нього безліч характеристик товару — розміри, кольори, матеріали, описи, тайтли. Ці атрибути можуть вносити і виробник, і великі ретейлери чи офіційні магазини. Тому, додавши GTIN у свій фід, ви даєте системі змогу точно зрозуміти, що це за товар і, найголовніше, кому його показувати, щоб продати.
Google по GTIN якісніше визначає, де знаходяться ваші продажі. Одразу після додавання GTIN ви можете отримати близько 20 додаткових кліків, бо потрапляєте до правильного користувача, який шукав саме цей товар. Це підвищує CTR і кількість цільового, «гарячого» трафіку. Якщо ви тільки стартуєте й хочете отримати базові продажі, часто цього атрибута достатньо, щоб не надто перейматися рештою.
Хибний або «пустий» GTIN
Навколо GTIN існує багато міфів — зокрема, що за неправильний код Merchant Center заблокують назавжди. Це не так: неправильний GTIN впливає на таргетинг і ефективність, а не спричиняє блокування. Але шкоди він завдає. Помилки бувають двох типів.
Чужий GTIN. Якщо на товар потрапив код зовсім іншого продукту (наприклад, на кросівки — GTIN від смартфона), виникає конфлікт атрибутів. Система не розуміє, кому показувати оголошення, тому ціна за клік зростає, кліків стає менше, а продажі — дорожчими або погано масштабованими. У найгіршому разі ви просто витрачаєте бюджет без продажів.
«Пустий» GTIN (пустишка). Це код без прив'язаних атрибутів — часто такі купують для Amazon. Перевірити його просто: загугліть код або пробийте через сервіси пошуку штрих-кодів. Якщо по ньому нічого не знаходиться або знаходиться зовсім інший товар, атрибути порожні, і результативність прагнутиме до нуля. Такі коди краще повністю прибрати з фіда.
Окрема практика — навмисно міняти GTIN місцями між товарами, щоб «пропушити» позицію. Це може дати короткочасний буст, але лише якщо аудиторія обох товарів збігається. За розбіжності намірів покупця ви програєте, тому рекомендується виставляти правильні GTIN.
Підсумок щодо хибного GTIN: трафік стає нерелевантним, CTR і конверсії падають, CPC зростає, а товар може отримати дісапрув (відхилення) через недійсний чи повторюваний код. Merchant Center за це не блокують, але результатом продажів ви будете незадоволені.
MPN як альтернатива
MPN — це буквено-цифровий код, який присвоює сам виробник (по суті, ваші артикули та SKU). Взяти його можна у виробника. Принцип роботи схожий на GTIN: по MPN має гуглитися саме ваш конкретний товар. Різниця в тому, що GTIN реєструється глобально й має найвищий пріоритет, а MPN — це внутрішня SKU виробника.
MPN варто тестувати, і працює він особливо добре, коли цим атрибутом активно користуються ваші конкуренти: система вже має зібрану аналітику й точніше підбирає таргетинг. Наприклад, у тематиці автозапчастин люди шукають товари саме за артикулами, тому MPN часто дає кращий результат, ніж GTIN. Якщо ж по атрибуту ще немає зібраних даних, помітного ефекту може не бути.
Правила роботи з ідентифікаторами
- Не додавайте GTIN і MPN одночасно — надайте перевагу чомусь одному. За наявності GTIN обирайте його.
- Хибний, пустий чи чужий GTIN краще просто почистити.
- До MPN обов'язково додавайте атрибут бренд — максимально близький до того, що продаєте.
- Один MPN не може стосуватися всіх кольорів і розмірів: різні варіанти — це різні MPN.
- Не вписуйте у MPN випадкові значення, якщо код невідомий.
Що робити, якщо ідентифікатора немає
Порядок дій залежить від того, які атрибути у вас є:
- Є GTIN — передавайте GTIN і бренд.
- Немає GTIN, але є MPN — передавайте MPN і бренд.
- Немає ні GTIN, ні MPN — обов'язково передавайте хоча б бренд.
Якщо ідентифікаторів немає, у фіді потрібно додати атрибут identifier_exists у значенні no. Платформи на кшталт Prom, Horoshop чи Shopify роблять це автоматично, але на самописних платформах, специфічних плагінах чи ручній генерації фіда це треба врахувати самостійно — інакше система видаватиме помилку.
Google може й сам «здогадатися», що у товару є унікальний ідентифікатор: за набором атрибутів, тайтлів і фотографій він знаходить цю інформацію та повертає помилку на рівні товару. Це не збій — такий ідентифікатор бажано знайти й додати.
Підсумок
GTIN — найпріоритетніший атрибут фіда: він допомагає Google зрозуміти, що це за товар і кому його показувати. MPN — робоча альтернатива, особливо якщо атрибутом користуються конкуренти. Головне — не плутати ідентифікатори, не додавати обидва одночасно, завжди передавати бренд і чесно позначати відсутність кодів через identifier_exists. Навіть без «обов'язкового» GTIN ви можете вигравати конкуренцію, якщо якісно допрацюєте решту атрибутів фіда.
Коментарі