Нові правила гри для інтернет-магазинів
Розмова з Павлом Лисим — CTO та співзасновником Panem Agency. Понад 15 років у SEO та інтернет-маркетингу, десятки проєктів в Україні, Великій Британії та США. Ведучий — Сергій.
1. Про агенцію та контекст
Panem Agency працює близько 12 років. Засновники — Павло Лисий і його партнер Тарас Василишин — починали як фрілансери ще за часів, коли позиції можна було «витягувати» купленими посиланнями. Після хвилі апдейтів (Penguin, Panda та інших) команда перекваліфікувалася «з маніпуляторів в оптимізатори».
Сьогодні агенція веде близько 350–400 проєктів із окремими SEO- та PPC-командами. Приблизно для третини з них органічний Google Shopping є валідним і робочим каналом. Частина проєктів — висококонкурентні ніші, де прямий конкурент рівня IKEA, тож доводиться шукати недооцінені канали зростання.
2. Чому органічний Google Shopping — недооцінений канал
Поки вартість Google Ads зростає, а конверсії дорожчають, зусилля, вкладені в органічний шопінг, окупаються швидко. Це канал із низькою ціною входу та доброю конверсією, який більшість фахівців ігнорує.
Органічний Google Shopping дедалі активніше відпрацьовує в AI-видачі — AI Overview та AI Mode. На проєктах, де команда системно й агресивно працює з органічним шопінгом, помітне зростання та хороша конверсія з органіки.
На цей канал звертають увагу насамперед великі компанії з власними маркетинг-командами та inhouse-відділами. Саме тому з ним варто працювати — конкуренція з боку малого бізнесу поки невисока.
3. Що змінилося в Shopping SEO за останній рік
Україна зазвичай іде з певним відтермінуванням. На зрілих ринках (Канада, ЄС, США) Google фактично перетворює шопінг-лістинг на власний внутрішній магазин:
• З'явився бічний сайдбар із фільтрацією та додатковими атрибутами товарів.
• Можна підніматися на рівень вище й переходити між категоріями через меню — фактично навігація як у маркетплейсі.
• Shopping Knowledge Graph поступово перетворюється на структуру інтернет-магазину всередині Google.
Логіка проста: Google мінімізує кліки назовні, нарощує частку zero-click і утримує користувача всередині своєї інфраструктури. У США з органічного шопінг-лістингу вже можна оформити покупку, передаються дані про мерчанта та атрибути.
Quality store та оплати
Параметри якості магазину (store quality) змінюються в міру того, як Google «підтягує» продавців до своєї інфраструктури. Наприклад, раніше не треба було верифікувати платіжні методи — тепер їх потрібно підтверджувати в Merchant Center.
Куди це рухається
Основний конкурент Google — Amazon, який спеціалізується на комерційному попиті. На тлі «agentic e-commerce protocol» (коли агенти можуть купувати в продавців напряму) ймовірний наступний крок — можливість купувати прямо в Google Shopping, що зробить його агрегатором рівня Amazon, Rozetka чи eBay. Це прогноз на найближчі 2–3 роки.
4. Чи потрібен Merchant Center
Технічно участь в органічному шопінгу можлива і без Merchant Center — за умови якісної мікророзмітки товарів із потрібними атрибутами (наявність, ціна, бренд тощо). Але працювати через мерчант однозначно краще:
• Це значно контрольованіше середовище.
• Через фід можна передати набагато більше даних і атрибутів.
Окремий тренд — conversational-атрибути для AI. Це новий перелік полів, частина з яких — FAQ. Цікавий нюанс: у класичній органіці Google заявив, що FAQ-розмітка більше не працює, але в документації мерчанта водночас додав FAQ як conversational-атрибут, щоб покращити якість відповідей на розмовні запити в AI-видачі.
Supplemental-фіди
Google дав змогу додавати supplemental (додаткові) фіди. Щоб збагатити дані про товар, тепер не потрібно чіпати основний фід:
• Основний фід із наявністю, ціною та залишками часто складно перебудовувати — особливо у великій компанії з бек-офісом і бухгалтерією.
• У додатковий фід додаються лише ті атрибути, якими ви хочете збагатити товар; він метчиться з основним по ID товару.
• Результат: більше даних у Google → товар перформить помітно краще, без втручання в бек-офіс.
Логічний наступний крок, який прогнозує Павло, — інтеграція PIM-систем (product information management) безпосередньо з Merchant Center, щоб дані потрапляли в Knowledge Graph із першоджерела.
5. Наскільки конкурентна ніша Shopping SEO
Послуга «органічний Shopping SEO» поки слабко представлена — і не тому, що немає можливостей, а тому, що немає сформованого попиту. Багато клієнтів просто не усвідомлюють, що цей канал можна розвивати.
Запит валідний насамперед для проєктів із сильним маркетинг-лідом, який розуміє цінність каналу та його низьку вартість входу порівняно з платним пошуком і Shopping Ads.
6. Чи «з'їдає» трафік AI Overview / AI Mode
Так, AI-видача забирає трафік — насамперед по загальних (generic) запитах. Але є важливі нюанси:
Локальні лістинги
Частина трафіку зміщується до запитів формату «біля мене» / «в моєму місті». Google відповідає на це локальними лістингами:
• Можна підключати локальні стори та профілі Google Business Profile (GMB) і вантажити локальні лістинги для конкретних точок.
• Якщо є фізичний і онлайн-магазин, товари позначаються як available locally — і користувач поряд бачить позначки на кшталт «fast pickup» або «за N км від вас, можна забрати фізично».
Такі товари зі специфікацією наявності AI-видача «з'їдає» менше.
AI використовує ті самі дані
AI Overview та AI Mode спираються на той самий Shopping Knowledge Graph. На запит на кшталт «порадь ігровий ноутбук 15″ з 32 ГБ RAM» система дасть не загальну довідку, а конкретну модель із посиланням на товар. Тож якісно заповнені дані про товар працюють і на класичну видачу, і на AI. Канали не стільки конкурують, скільки перетинаються.
7. GTIN: повний розбір
GTIN (Global Trade Item Number) — це унікальний глобальний ідентифікатор товару. У 2026 році це не просто технічне поле у фіді, а важливий сигнал для Google.
Чи це фактор ранжування
GTIN — не прямий, а опосередкований сигнал. Відомо чимало випадків, коли товари без GTIN нормально ранжуються. Його головна функція — ідентифікація: GTIN дозволяє Google співставити ваш товар із глобальними даними у Knowledge Graph.
Приклад. Ви подаєте максимально розширений фід про ноутбук, але без GTIN. Я подаю лише ціну, наявність, заголовок — і GTIN. Завдяки вашим даним Google уже «знає» все про цей ноутбук. Подавши той самий GTIN, я з високою ймовірністю отримаю розуміння товару Google за рахунок глобальних даних — навіть із мінімальним фідом.
Висновок: якщо ви даєте багато власних параметрів — можна обійтися без GTIN. Якщо параметрів мало — GTIN дає доступ до глобальних даних при ранжуванні.
GTIN vs артикул, SKU, MPN, ISBN
Ці ідентифікатори не тотожні й не повинні змішуватися:
• Артикул — суто внутрішня історія (присвоюється на складі). Подавати замість нього GTIN не можна. Для артикула використовуйте параметр SKU.
• MPN — код/серійний номер виробника. Окремий параметр, може існувати паралельно з GTIN.
• ISBN — окремий ідентифікатор для книжок.
Критично: подавати неіснуючий або фальшивий GTIN — гірше, ніж не подавати його взагалі. Це може стати причиною відхилення товару або бану мерчанта.
Варіації: колір і розмір
Однаковий GTIN для різних кольорів чи розмірів ставити не можна — це одна з найпоширеніших помилок.
• Кожен колір і кожен розмір повинні мати власний унікальний GTIN.
• Варіативний товар має окремі URL для кожної варіації, і кожна варіація — окремий рядок у фіді.
• Якщо в різних варіацій однаковий GTIN, Google «плутається» з параметрами — це теж може спричинити відхилення товару.
Якщо виробник блокує GTIN для онлайн-ресейлу
Іноді виробник (наприклад, Karcher) не дає використовувати GTIN. Рішення просте: не вказувати GTIN взагалі. Відсутність GTIN — не критична: реклама йде, товари ранжуються, просто ідентифікація гірша. Компенсувати потрібно якіснішими заголовками й описами та максимумом extended-атрибутів.
Handmade та private label
Для справді унікальних товарів без аналогів, штрихкоду й коду виробника існує параметр identifier_exists = false. Він прямо повідомляє Google, що це юнік-товар.
• Такі товари ранжуються за тим самим принципом, що й товари без GTIN — на основі заголовків і параметрів. Google їх не відхиляє.
• Плюс: вони не конкурують зі схожими товарами по GTIN.
• Мінус: для них не буде агрегованих відгуків (Google агрегує відгуки лише для чітко ідентифікованих, уніфікованих товарів).
Важлива межа: ставити identifier_exists = false можна лише тоді, коли GTIN справді не існує. Якщо GTIN існує, але виробник його приховує, цей параметр ставити не можна — краще просто лишити поле порожнім (взагалі не додавати його).
Тіньові бани мерчанта
Невірні GTIN можуть призвести до «тіньового бану»: акаунт ніби активний, але товари не апрувляться або не ранжуються, видимість падає і в рекламі, і в органіці. Розблокування мерчанта — складна й довга історія, тож простіше не припускатися помилок із ідентифікаторами.
Коментарі